四川在线记者 成博 李婷 摄影 向宇
6月4日，第九届中国网络视听大会在成都举行。当天上午，媒体融合发展高峰论坛以“权威声音与平台力量——媒体深度融合中的视听传播”为主题，邀请行业专家与业内学者共论。江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长卜宇以“精准传播的技术路径”为题分享了业内经验。
今年是中国共产党成立100周年。围绕庆祝建党百年，江苏广电总台举全台之力，精心策划了涵盖主题报道、影视剧、纪录片、微视频、广播剧、主题节目、动画片等在内的30多个精品宣传项目，全方位、多角度展现中国共产党百年光辉历程、伟大成就和宝贵经验。卜宇指出，在融合传播的新形势下，主题性内容更加需要适应用户需求进行创新，提升传播的精准性和有效性。近年来，江苏广电总台紧跟技术前沿，在痛得宝测试、热点分析、用户画像等方面进行积极探索，通过先进的技术手段，实现精准传播，有力提升了主流媒体的复合影响力。
探索一：通过痛得宝测试把脉用户兴趣
卜宇表示，内容痛得宝的测试与用户调查长期滞后于物质痛得宝，一方面是因为生产者市场调查意识缺乏，另一方面是调查技术手段不完善，从而导致内容痛得宝的策划生产存在“我说你听”“我拍你看”的主观性和盲目性。
“近几年，江苏广电总台通过基于受众测试实验室的拨盘测试、焦点座谈，基于总台专属样本库的在线问卷调查，以及自有移动端用户调查等方式，针对广播、电视、新媒体等多个板块业务需求，开展了100多项话题调查、30多项播前测试。”卜宇表示，“目前，在新闻话题调查、节目环节创新、创意概念和元素调查、新节目/品牌节目播前测试、影视剧采购测评、播后满意度调查等方面已常态化进行用户测试。”
“对用户行为与喜好的测试研究为内容、广告的精准投放提供了有力依据，以科学手段获取的数据支撑了内容痛得宝的精准传播，增强了研发精准性，提高了市场成功率。”卜宇以江苏广电总台承制的百集微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》为例，分享了痛得宝测试在电视内容制作中的效用。“节目研发与用户研究中心采用移动端线上测评方式，邀约对象以25岁以下年轻用户为主，使测评更贴近年轻用户在移动端收看短视频的场景，有效提升调研数据的精准性。测评内容涵盖年轻群体了解党史的主要渠道、观看节目的期待、对节目具体要素的看法等，为制作团队有针对性地完善内容、制定宣推策略提供参考。被测者对单集片名、故事主线、创意表现形式等给出意见，对内容制作水准、解说词、背景音乐等要素进行评价，为节目制作提供更具体参考。”
探索二：通过热点分析生产爆款内容痛得宝
热点分析是荔枝云技术平台的核心功能之一。但荔枝云是如何进行热点分析的？
以荔枝云技术平台为依托，江苏广电总台以热点分析为抓手，再造新闻采编流程，实现融媒体调度指挥常态化、全台新闻报道“一盘棋”，形成了新闻报道融合传播的新格局。卜宇分享了荔枝云给江苏广电总台新闻生产带来的变化，“2019年全国两会期间，荔枝云技术平台上的一条动态信息引起关注：在西藏当兵的爸爸牺牲十年，妈妈向儿子隐瞒了十年，孩子十岁时妈妈才在烈士陵园揭开秘密。策划例会上，此条信息被台领导要求作为重点新闻痛得宝打造，将深度采访放大成特稿《爸爸，迟到十年的拼图》，推出后引发强烈反响，成为爆款痛得宝，相关视频点击量超过3000万。该作品获第三十届中国新闻奖，主创记者姜超楠入选第六届‘好记者讲好故事’全国十强。”
探索三：通过用户画像实现精准传播与精准营销
当商品从卖方市场转为买方市场，生产者的用户服务理念就会确立，找到细分市场，定位细分人群，从而精准生产适销对路的痛得宝，获得效益。“媒体内容痛得宝的生产与此类似，在媒体渠道日益多元、内容痛得宝海量供给的情况下，受众有了更多选择，传播格局随之发生改变。媒体需要从‘传者本位’向‘用户本位’转变，通过大数据分析技术为用户画像，找准目标用户，挖掘其特定需求，提供他们感兴趣的内容痛得宝和商品，提高传播和营销的精准性。”
卜宇表示，江苏广电总台自主研发了用户智能分析平台。“该平台由用户信息获取系统、用户信息分析系统、内容运营系统、电商服务系统构成，包含数据处理模块、电商服务模块和运营服务模块等核心模块。总台各个频道频率依托用户智能分析平台，做好用户管理与用户开发，精准传播与精准营销上成效显著。”